welcome аудит
LUXE RETAIL
Я назову вам три проблемы, а помогу решить 10
1
Секьюрити протокол
Позитура
Форма приветствия
Другие действия
2
Консультанты зала
Кинетический имидж
Форма приветствия
Форма small talk
Форма предложения помощи
Презентация продукта при первом касании
Приглашение к углубленной презентации
3
Церемония гостеприимства
Что предлагают
Как предлагают
Как подают
В чем подают
форматы тренингов
ОПРОС КЛИЕНТОВ
Выяснить проблемы персонала торговых залов в коммуникации с клиентами. Сегмент люкс.
Katie:
Назовите 3/4 проблемы, которые есть сейчас у персонала в работе с клиентами?
Support:
...
Katie:
А в коммуникации есть проблемы? В том, как персонал общается с клиентом вне товарного контекста?
Support:
...
Katie:
А в продажах есть проблемы? В том, как продавец презентует товар, бренд?
Support:
...
Katie:
А в системе upsale есть проблемы? Продавец умеет повышать чек покупки?
Support:
...
Katie:
А во внешнем виде продавца есть проблемы?
В его одежде? В его внешнем виде? В запахе?
В том, как он двигается, жестикулирует?
В его мимике?
Support:
...
Katie:
А в сценарии сопровождения клиента в торговом зале есть проблемы?
Как поприветствовать? Как предложить помощь?
Какой регламент гостеприимства реализует компания?
Как финализировать покупку?
Как попрощаться и обменяться контактами?
Как переключиться на другого клиента или делегировать его коллеге?
Support:
...
Katie:
Какие авраловые ситуации возникают в торговом зале?
Какие ситуации мешают персоналу хорошо делать свою работу?
Support:
...
Katie:
Продавец может считать негативный настрой клиента, что клиент не симпатизирует ему? Что он предпримет в таком случае, чтобы не злить и не слить клиента?
Support:
...
Katie:
Как вы видите идеальный сценарий работы персонала с клиентом в торговом зале? Как бы вам хотелось, чтобы произошло, будь вы клиентом этого магазина?
Support:
...
Katie:
Как вы пытались интегрировать этот сценарий работы в практику?
Support:
...
Katie:
Как думаете, почему не получилось? В чем основные препятствия?
Support:
...
Katie:
Если бы вам предложили программу обучения, которая решила бы эти проблемы, какой формат вы бы предпочли: групповые тренинги для всего персонала или тренинг для менеджера торгового зала, который в последствии смог бы обучить это и следующее поколение продавцов?
Support:
...
Katie:
По вашим наблюдениям персонал торгового зала чувствует, что у него престижная профессия, что здесь он может реализовать свои творческие и деловые амбиции? Или есть опасения, что он относится к ней как ко временной занятости за неимением более существенных профессиональных навыков?
Support:
...
Katie:
Если бы вы были продавцом торгового зала вашей компании, что заставило бы вас чувствовать, что вы реализуете свою профессиональную мечту?
Support:
...
Katie:
По вашим ощущениям, как клиенты относятся к консультантам торогового зала? Как к продавцу? Как к назойливому продавцу? Как к другу? Как к близкому личному советнику? Как дистанцированному авторитетному эксперту? Как к обслуживающему персоналу?
Support:
...
Katie:
Как бы вам хотелось, чтобы клиенты относились к персоналу? Что бы вы посоветовали сотрудникам торгового зала изменить в себе, своем подходе, общении с клиентом, чтобы заслужить такого отношения?
Support:
...
Katie:
Чего по вашим ощущениям не хватает сотрудникам торгового зала? Эмпатии – понимания того, что сейчас чувствует клиент/собеседник и сонастройки с его настроением/положением? Экспертизы – глубокого понимания продукта, рынка, индустрии, социального тренда, lifestyle тренда? Чувства вкуса – умения преобразить стиль клиента с помощью товара? Харизмы – умения увлечь клиента, влиять на его восприятие и настроение? Чувства такта – форм любезности в общении, атмосферы дружелюбия, перформанса гостеприимства?
Support:
...
Katie:
Каковы 3 самых важных условия для вас при выборе программы обучения?
Support:
Katie:
Вы бы допустили, чтобы основой программы тренинга лежал метод "Поймай звезду". Он поможет персоналу чувствовать себя увереннее, экспертнее, но готовы ли вы к тому, чтобы персонал отрастил себе крылья и научился распушать хвост?

  1. персонал получает жюри
  2. персонал консультирует коллег
  3. персонал выступает в роли клиента-заказчика
Support:
Katie:
Вы бы хотели диджитализировать систему образования и мотивации персонала? Например, коуч-бот, который ежедневно присылает сообщения. Это может быть бренд-дайджест, задание для аутотренинга, мотивационное изречение, нетворкиг-трекинг в духе: сегодня отправьте письма 5 клиентам с вопросом "..." / с предложением "..."
Support:
Katie:
А есть ли проблема с текучкой кадров? С тем, что торговый персонал не относится к профессии как к престижной и постоянной?
Если бы стоял выбор, обучать персонал или обучать менеджера торгового зала, который работает несколько лет, какой вариант показался бы вам более рациональным?
Support:
Моя мотодологическая гипотеза: человек не может научиться, если его вызывать к доске. Его надо сделать экспертом в его собственных глазах и в глазах команды. Моя программа 100% интерактив.

1 этап: Продавец – теоретик. Он смотрит цикл лекций о том, как это делают взрослые ребята. Весь цикл лекций состоит из тезисов и кейсов. 1 тезис = 1 кейс. Задание – 5 тезисов с открытыми кейсами: он должен придумать реалистичный кейс с блестящим решением / привести релевантный пример из своей практики / найти пример в мировой практике и изложить его.

2 этап: Продавец – арбитр. Он должен сделать аудит работы торгового зала и вернуться с вердиктом по чек-листу: что он улучшил бы в сервисе. Задание – побыть тайным покупателем (найти схему, по которой работают такие аудиторы)

3 этап: Продавец – ментор. Он выступает со сценарием решения для тех проблем, которые он обнаружил в ходе аудита. Задание: симулировать ситуацию и продемонстрировать решение с ответственной позиции ментора в коллективе.

Цель – позволить человеку "поймать звезду" на своей сцене.
Steve Jobs
Apple CEO
форматы тренингов
ВИЛКА ЦЕН И ОПЦИЙ
Как диверсифицировать стоимость по шкале mini midi maxi?
Как угадать, что клиенту покажется более выгодным?
Как отразить новый подход в обучении?
1
Я ПРОВОЖУ ГРУППОВОЙ ТРЕНИНГ ДЛЯ ВСЕХ СОТРУДНИКОВ

тренинг для персонала
цикл онлайн-лекций + очные практикумы

отработка сценариев взаимодействия с клиентом
лекция про основные положения, решения
практикум на площадке – я сложный клиент
2
Я УЧУ МЕНЕДЖЕРА ТОРГОВОГО ЗАЛА, КАК НАУЧИТЬ ПЕРСОНАЛ
Я 1 РАЗ РЕДАКТИРУЮ ЕГО МЕТОД ГРУППОВОГО ОБУЧЕНИЯ

ЕСЛИ У ВАС ТЕКУЧКА КАДРОВ – ЛУЧШЕ ОБУЧИТЬ ОДНОГО НАДЕЖНОГО ВЕРНОГО СОТРУДНИКА, КОТОРЫЙ ПЕРЕДАСТ ЗНАНИЯ НОВЫМ ПОКОЛЕНИЯМИСОТРУДНИКОВ
тренинг для тренера персонала
цикл онлайн-лекций + очные практикумы

отработка сценариев взаимодействия с клиентом
лекция про основные положения, решения
практикум на площадке – я сложный клиент
5 гипотез выхода на рынок
ОПЕРАЦИЯ САМОЗВАНЕЦ
Как создать у потенциального клиента горячую потребность в продукте? Как в первом касании доказать, что ты уже погружен в его проблему?
Как доказать, что мой продукт принесет прибыль?
стратегия 1
Тайный покупатель
Провести предварительный аудит сервиса в магазине.

Прислать компании резюме о проблемах сервиса. Формат: чек-лист с комментарием о конкретных ошибках к каждому пункту + решение в виде продукта.

Кому писать/звонить? В холдинг? В магазин?
стратегия 2
Холодный обзвон
Записать полезный ролик – демо тренинга.
Нанять колл-центр, провести обзвон и рассылку предложения: демо+оффер.
Цель – получить приглашение сделать вводный мастер-класс за 10000R

стратегия 3
Таргет на СЕО
Собрать базу контактов из пабликов редакторов глянца – их подписчики и подписки – мои клиенты.

Настроить на них таргет предложения с демо тренинга.

Посмотрели демо – закажите аудит 1 торговой точки за 10000R
стратегия 4
Партнерство
Предложить партнерскую программу PR, HR агентствам с нужными клиентами.

Собрать бизнес-завтрак с презентацией и круглым столом для представителей нужных организаций.

Составить список организаций.
Сделать обзвон/рассылку.
Составить презентацию.
Спланировать бюджет и подряд ивента.

PS
Это может быть письменное приглашение с подарком на встречу в ZOOM?
На случай если чел не придет – он прочитает письмо и сохранит подарок? Что выгоднее?
стратегия 5
Коллаборация
Встроиться с авторской программой в каталог программ бизнес-школ с корпоративными клиентами, у которых нет направления Luxury retail.

Предложение – с вас трафик, с меня – расширение портфеля услуг.
Нужно демо тренинга и презентация.

https://abmgroup.ru/o-kompanii-abmgroup-ru/
https://moscow.mba/
https://l-a-b-a.com/lecture/author-programs-for-bu...


ПРОБЛЕМЫ LUXURY РИТЕЙЛА
инсайт бизнес консультанта Ernst & Yоung Юрий Макаров
1
Не освоен культурный код сегмента Luxe.
Продукт – luxe-кодекс с главными тезисами для продавца. Нужен тезисный рерайт литературы и статей о клиентоцентричности и бренд-амбассадорстве.
2
Нет мотивации – денег всегда будет мало и деньги не всегда мотивируют. Работают в полсилы, считают себя планктоном, не относятся к должности как к профессии, стыдятся ее, не удовлетворены своим местом, компенсируют свою ущербность снобизмом.

Продукт – мотивирующий модуль быть первым классом в своей категории о том, что это значит для вас - реализоваться в сегменте luxe. Нужны истории успеха (проф рост, вышла замуж, звездный статус личного бренда в блоге, вышла в частную практику, ).
3
Шаблонное поведение, шаблонная презентация товара, шаблонный сценарий продаж.

Продукт – тренинг с заданиями вербальный интеллект. Научу онлайн-коммуникации с клиентом. Как пошлые фразы заменить на интеллектуальные и понятные. Как включать эмоцию клиента через метафору, афоризм, цитаты лидеров мнений, нетривиальные эпитеты и богатую оттенками палитру. Как говорить на языке миллениала, какие у него триггеры и опиньон-лидеры, какой словарь он понимает.
5
Нет персонализированного сервиса и общения – ничего не знает о клиенте.

Продукт – small talk + досье как в ненавязчивой беседе о чем угодно выяснить о клиенте все, что поможет понимать его потребности, вкусы, и покупательский психотип, формулировать для него проблемы и решения на его языке. Как фиксировать всю инфу в клиентском досье? (CRM?)
6
За пределами магазина никто не работает с клиентом.
Продукт – тренинг онлайн и офлайн нетворкинг. Как стать другом клиента настолько, чтобы сообщение в whatsapp "смотри-ка продукт новый, когда заедешь к нам" не показалось ему фамильярным. Алгоритм действий: как перевести клиента из 3 круга знакомств в первый, стать его другом и советником. Как получить обратную связь за пределами временного горизонта покупки? Какими методами регулярно измерять температуру лояльности клиента в электронных каналах
7
Не отрабатывается результат обратной связи.
Продукт – лайфхаки- решения для сложных и капризных клиентов. Нужны кейсы, кто что сделал амортизирующей системой недовольства клиента. Кому-то нужна скидка, кому-то извинение, кому-то гарантия 100% возврат. Обязательно с финансовой статистикой.
8
Делает неправильные выводы на основе своих наблюдений.
Продукт – интерактивный тест, как безошибочно декодировать поведение человека, чтобы предвосхищать проблемы. Нужны исследования, визуальные примеры. Нужны реальные сложные случаи из практики Richemont
9
Снобизм в торговом зале. Клиенты жалуются, что их сканируют, что с ними общаются не приветливо.

Продукт – тренинг вежливости и гостеприимства- универсальная тактика и стратегия поведения.
10
Нет экспертного статуса – не знают тренды индустрии, не следят за повесткой бренда, не знают коллекцию.

Продукт – мастер-класс инфосерфинг. Чтобы произвести на клиента впечатление экспертизой достаточно знать на 20% бльше ,чем он. Учу, как ежедневно пополнять свой инфо-фонд за 20 минут.
11
Позиционирование личного бренда противоречит профессиональному имиджу. Или личного бренда нет.
Продукт – как развить, усилить, отредактировать личный бренд, чтобы он работал в пользу корневой деятельности и создавал для вас имиджевый бэкап – портфолио, которое поспособствует вашему трудоустройству в будущем или позволит параллельно заниматься консультированием, предпринимательством, блогерством.
12
Не имеют вкуса, не умеют эффектно сочетать вещи – это снижает чек. Если суметь продать комбинаторно – вы повысите чек.

Продукт – тренинг комбинаторики.
Тренд в luxury retail после пандемии – Все хотят личный контакт даже онлайн.

Проблема – продавец косноязычен. Решение –развиваем вербальный интеллект в письме.
АРГУМЕНТЫ
Второй тренд — сохранение важности человеческого контакта при покупке товаров класса люкс, несмотря на пандемию, локдауны и продолжающийся рост онлайн-продаж. Авторы исследования отмечают, что такой контакт возможен и при торговле через интернет, просто такая торговля предметами роскоши должна быть менее формализованной и более индивидуальной.

Производителям люксовых товаров следует сосредоточиться на «поколении Y/миллениум». 40% респондентов из России отдают предпочтение товарам итальянского производства, половина россиян приобретает товары класса "люкс" исключительно онлайн.
Основные типы покупателей роскоши в России, так же, как в Китае, Бразилии и Южной Корее,— это Megacitier (жители мегаполисов) и Rich Upstarter (новый состоятельный класс покупателей из развивающихся стран).

К таким выводам пришли аналитики американской консалтинговой компании Bain и итальянской ассоциации люксовых производителей Altagamma в опубликованном докладе Bain & Company Luxury Study 2021 Spring Update.
Научу онлайн-коммуникации с клиентом. Как пошлые фразы заменить на интеллектуальные и понятные. Как включать эмоцию клиента через метафору, афоризм, цитаты лидеров мнений, нетривиальные эпитеты и богатую оттенками палитру. Как говорить на языке миллениала, какие у него триггеры и опиньон-лидеры, какой словарь он понимает.
Steve Jobs
Apple CEO
Понимание роскоши трансформируется или клиент не понимает, за что он платит – как ему объяснить:
АРГУМЕНТЫ
Словом «роскошь» теперь слишком часто злоупотребляют, считает Франсуа-Анри Пино, председатель совета директоров и гендиректор группы Kering, владеющей двумя десятками модных и спортивных брендов, включая Gucci, Saint Laurent, Balenciaga и Puma. Все дело в том, какими точками отсчета пользоваться. «Вы всегда более роскошны, чем кто-нибудь другой, и менее роскошны, чем кто-нибудь еще», – объясняет Пино проблемы с употреблением этого слова.


Определение роскоши сильно варьируется в зависимости от того, с кем и в каком контексте вы его обсуждаете: в сущности, сейчас оно вращается вокруг критериев мышления, настроения – то есть стиля жизни, добавляет Джеймс Румелиотис, американский бизнес-консультант, автор книги «Entrepreneurial Essentials: Unconventional Business Wisdom and Bold Tactics».

Люкс против премиума


Пока разгораются философские споры о пользе и вреде роскоши, спрос на ее материальные воплощения растет. По оценкам консалтинговой компании Bain & Co., в 2015 г. объем рынка товаров и услуг класса люкс, от яхт и самолетов до помады и виски, впервые превысил $1 трлн. Но и тут есть о чем поспорить. В частности, можно ли, покупая дорогую вещь, быть уверенным, что тебе удалось приобщиться к миру настоящей роскоши?

«Даже искушенным тяжело отличить люкс от премиума и моды – и цена в этом вопросе не главное. Усилия маркетологов стирают грани между ними», – предупреждает Джеймс Румелиотис. И все же делает попытку объяснить: по его мнению, понять, относится ли продукт к классу люкс, позволят ответы на несколько вопросов. Главный вопрос: производится продукт на конвейере или вручную в ограниченных количествах? «Люксовый бренд очень редок – не предназначен для всех», – дает свой ответ Гари Харвуд, один из основателей и директор брендингового агентства HKLM.


Другие вопросы: есть ли у фирмы-производителя история? Предназначена ли ее продукция для особого стиля жизни? Действительно ли ее продукцию самые состоятельные жители планеты ценят из-за уникального качества? Может ли бренд гарантировать подлинность своей продукции?


Правильные ответы дают немногие бренды – те, в которых очарование сочетается с желанностью, родословной и качеством. «Я всегда говорю моим сотрудникам: мы продаем не машины, мы продаем мечту», – объяснял недавно бывший президент Ferrari Лука ди Монтеземоло в интервью Financial Times.

«Любой в бизнесе может отбарабанить короткий перечень, в принципе знакомый большинству людей, – считает Румелиотис. – Это Hermes, Chanel, Louis Vuitton, Bottega Veneta, Rolex и Cartier, Charvet, Salvatore Ferragamo, Bulgari, Bentley, Rolls Royce, Gucci». Такие бренды не нуждаются в настойчивой рекламе для увеличения продаж. К рекламе компании обращаются под давлением акционеров, нацеливаясь на верхний сегмент массового рынка – людей с годовым доходом от $75 000. И тут перестают быть настоящим люксом, превращаясь в премиум, полагает Румелиотис. Премиальные бренды работают под девизом: «Плати больше – получай больше». Они менее броские, более рациональные, доступные, безупречные с точки зрения дизайна и производства – в общем, лучшие в своем классе. Но, безусловно, массовые.


Что же насчет модных брендов? «Когда вы заходите в мастерскую Camps de Luca в Париже, чтобы заказать костюм, вы чувствуете себя королевской особой или олигархом, которые, кстати, и составляют основную часть клиентов марки. Или заказывая в ателье Charvet на площади Побед дюжину рубашек по своим меркам, вы, безусловно, приобретаете товар класса люкс», – рассуждает Румелиотис. Во Франции принадлежность Дома к высокой моде определяют правила министерства промышленности: одежда должна отшиваться вручную и по размерам клиента.


Тем не менее «большие» дизайнерские лейблы – отдельная история. Они могут быть очень дорогими и качественными, но у них есть линии и продукты, доступные многим, а чем доступнее продукт, тем дальше он от люкса.

Роскошь (luxury) – всегда про реализацию своей мечты, мода – всегда про подтверждение, что я не хуже других, подсказывает еще один способ отличить одно от другого управляющий партнер компании «НИКА – семейный офис» Кирилл Николаев. Стоить товары из этих двух сегментов могут одинаково дорого, объясняет Николаев. Но в первом случае цена является следствием высокой себестоимости и инвестиций в качество и уникальность, а во втором – премией производителю к его популярности.

Рассуждая о роскоши, следует учитывать региональные и психологические нюансы, добавляет Николаев. Термин fashion часто интерпретируется как рынок одежды, на деле же это направление в потреблении, напоминает он.


Покупки из желания доказать окружающим, что ты не хуже их, одна из причин того, что при всей расточительности российских клиентов настоящего рынка роскоши в России нет, делает парадоксальное заявление Николаев. «У состоятельных семейств, живущих в Москве – будь то рантье или топ-менеджеры, – понятие «роскоши», как и в 90-х, заключается в показном потреблении того, что считается самым престижным». И это не просто слова: свои заключения Николаев сделал по результатам проведенного «НИКОЙ» исследования Russian Wealth Report 2016.


Российские потребители фундаментально не понимают своих истинных целей, не могут найти и сформировать мечту. Поэтому они признают мечтой то, что модно, но сейчас им недоступно – и, как правило, по причине высокой стоимости.


«Вы покупаете Ferrari потому, что мечтали об этой машине с детства, были поклонником команды на гонках F1 и ваши жизненные ценности совпадают с ценностями бренда? Или потому, что ваш сосед уже купил такой автомобиль? То есть причиной покупки был ваш выбор или косвенное влияние ваших знакомых?» – спрашивает Николаев. В первом случае покупатель Ferrari приобрел для себя предмет роскоши, во втором – модную обновку. Роскошь постоянна, мода же изменчива и требует через два-четыре года обновить автомобиль в соответствии с новыми тенденциями.


«В современной Москве очень сложно найти храбрость в потреблении. Не так, как принято, а так, как удобно или хочется. Прежде всего - не поймут», – признает Николаев.


Рынок настоящей роскоши в России постепенно формируется за счет второго поколения в обеспеченных семьях, отмечает он: у детей уже совсем другие ориентиры. Правда, большинство из них именно по этой причине не хочет поддерживать тесные отношения с родителями и после 22-25 лет уезжает за границу, добавляет эксперт: «Роскошь – это чувствовать себя свободным и делать то, что ты хочешь, чтобы твои мечты стали реальными. За этим чувством люди уезжают в Европу и США. Купить его за деньги в Москве сложно, так как на деле выбор оказывается невелик».


И тем не менее со своей приверженностью моде российские потребители могут попасть в новый мировой тренд.


Сложная политическая и экономическая обстановка в мире станет потрясением для глобального рынка дорогих товаров, предсказывают аналитики из Goldman Sachs в своем январском исследовании. В 2016 г. мода будет играть более важную роль, чем наследие бренда, считают они. «Мы полагаем, что бренды, заложившие в основу стратегии инновации и моду, окажутся победителями, тогда как другие будут страдать от снижения интереса к их продукции – мы уже видим, что Gucci, Burberry and YSL опережают Tods, Ferragamo и Hugo Boss», – пишут эксперты.


Индустрия люкса слишком долго была зациклена на важности наследия, позволяя продавать бренды «с историей» по завышенным ценам – и больше такого не будет, предсказывают в Goldman Sachs. С учетом этого они ожидают ускорения модных циклов – более быстрого обновления коллекций, расширения ассортимента. И предрекают конец эры поклонения дамским сумочкам. Средняя цена сумочки от ведущих брендов класса люкс за последние шесть лет удвоилась, сейчас такие товары переоценены. «Наверху ценовой пирамиды становится трудно дышать», – заключают аналитики.


Две господствующие в следующую декаду категории потребителей – миллениумы (представители поколения, родившегося в период с начала 1980-х до середины 1990-х гг. – Прим. ред.) и китайский средний класс – хотят обоснованного соотношения цена-качество, поэтому в Goldman Sachs полагают, что одежда, обувь, аксессуары и товары для красоты отвоюют часть рынка сумок.


Но в целом же рынку персональных товаров класса люкс ничего не грозит. Миллениумы тратят меньше, но ни в коем случае не являются противниками роскоши; пока они больше тратят на фитнес и путешествия, но вскоре вернутся к наиболее подходящим для них брендам – а это бренды с лучшим соотношением цена-качество, уверены аналитики.